Hacer SEO en una web gigante, de esas que manejan millones de URLs1 … y operan dentro de estructuras empresariales con miles de empleados1 …, es un desafío que confunde incluso a los expertos más experimentados. Las metodologías tradicionales de SEO que funcionan para sitios pequeños o medianos simplemente no escalan. Nos enfrentamos a problemas de indexación de url masiva, gestión de URLs que se cuentan por cientos de millones2 , y una burocracia interna1 que hace que la implementación de cualquier cambio técnico sea una odisea. Comprender y dominar el SEO en este contexto requiere un cambio de mentalidad radical y el uso de herramientas y estrategias que van mucho más allá de lo convencional.
Cuando hablamos de “webs gigantes” en el contexto del SEO, nos referimos a sitios con un volumen masivo de páginas, a menudo de 800 millones de URLs para arriba según lo mencionado en el podcast2 . Estas no son solo muchas URLs, sino que suelen generarse a partir de una “fuente ilimitada de datos”3 , como el comportamiento de los usuarios (filtros, búsquedas internas)3 . La definición también abarca el contexto corporativo: estructuras empresariales con más de 6,000 empleados1 …, donde el trámite burocrático y la necesidad de conseguir recursos internos1 son aspectos fundamentales del trabajo SEO. Es un escenario muy distinto a una empresa con 50 o 100 personas2 . Incluso sitios con más de medio millón o un millón de URLs ya pueden empezar a experimentar estos desafíos a gran escala4 . Ser un “first player” (líder del mercado) o un “second player” (segundo competidor) también define las dinámicas de rendimiento en la búsqueda2 .
¿Qué es Realmente una Web Gigante?
Pilares Clave para el SEO en Webs Gigantes
Optimizar páginas web gigantes implica centrarse en pilares que permiten gestionar la escala y la complejidad:
• Crowl Budget: En sitios con millones de URLs, el presupuesto de rastreo se vuelve crítico5 . Es fundamental asegurarse de que Google pueda descubrir y rastrear las URLs más importantes, especialmente el contenido fresco o los anuncios que tienen un ciclo de vida limitado6 …. Medir la salud del Crowl Budget a menudo implica ver qué porcentaje de URLs importantes ha sido rastreado en los últimos 30 días5 . Estrategias como la Desindexación de url masiva (bloqueando por robots.txt6 ) pueden liberar presupuesto para URLs más relevantes, incluso resultando en aumentos de tráfico para el contenido restante6 …. La velocidad de rastreo de Google (ej. 60 URLs por segundo3 ) es un factor a considerar.
• Arquitectura web y Gestión de URLs: La estructura del sitio es vital para guiar tanto a los usuarios como a Google9 . La Arquitectura web en grandes portales a menudo implica verticalizar experiencias dentro de un sitio horizontal (ej. diferenciar la búsqueda de coches de la de pisos en un mismo portal)9 …, teniendo en cuenta factores como la geolocalización10 . Es crucial implementar controles para evitar la generación accidental de miles de millones de URLs al añadir nuevos filtros o facetas11 . La Accesibilidad de URLs importantes, como las páginas de producto, debe mantenerse incluso si se reduce la profundidad del sitio7 …. La Gestión de URLs también implica definir qué hacer con contenido caduco7 .
• Enlazado Interno: El Enlazado Interno cumple dos funciones principales: hacer que las URLs sean descubribles por Google y transmitirles autoridad (y autoridad semántica)12 . Dado el volumen, crear un sistema de enlazado manual es imposible13 . Se requieren soluciones escalables y dinámicas. Una técnica sorprendente mencionada es usar enlaces aleatorios dentro de bloques de contenido, lo cual, a la escala de una web gigante, puede ser muy efectivo para aplanar la curva de distribución de enlaces y mejorar la descubribilidad de URLs14 ….
• Keyword Research vs. Data Interna: El Keyword Research tradicional con herramientas externas tiene una utilidad limitada cuando ya posicionas por millones de palabras clave17 . La verdadera mina de oro es la Data interna de web17 . Analizar las búsquedas internas de los usuarios, los filtros que aplican y su comportamiento te indica directamente qué URLs generar o priorizar porque sabes que hay una demanda real y que tienes contenido (catálogo de producto18 ) para satisfacerla17 …. Esto minimiza el riesgo de generar URLs ineficientes19 . Se buscan patrones en lugar de keywords individuales17 .
• Testing web: La incertidumbre es alta20 , por lo que el Testing web es indispensable. Se pueden usar métodos más “científicos” con muestras controladas21 , pero también son útiles enfoques más arriesgados como los Tests en negativo, que implican probar qué sucede si rompes algo a propósito (ej. eliminar contenido en listados4 …) para medir el impacto real y protegerse contra cambios internos no deseados22 .
• Calidad del contenido y UGC: Gestionar la Calidad del contenido, especialmente el User Generated Content (UGC) en plataformas como clasificados, es un desafío enorme23 . Problemas como descripciones muy cortas, contenido duplicado24 , o incluso riesgos legales con ciertos tipos de anuncios25 son comunes. Requiere reglas dinámicas y, a veces, asesoramiento legal1 ….
• Link building y PR Digital: Comprar enlaces de forma tradicional es ineficiente para el volumen de enlaces que necesita una web gigante18 . Las estrategias de Link building deben enfocarse en la escala y la creatividad, a menudo a través de PR digital que genere enlaces de forma masiva y natural de fuentes de autoridad (ej. medios, webs gubernamentales)18 …. La autoridad de dominio y la marca ya son activos enormes27 . El EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)27 se construye en parte sobre esta base y la calidad percibida de la marca27 ….
• Auditorías SEO: Las Auditorías SEO externas tienen un papel muy específico y limitado en webs gigantes: generar un backlog de tareas29 . No se espera que descubran la “bala de plata” que dispare el tráfico30 . Son costosas31 y requieren acceso a herramientas de alto nivel como Botify, OnCrawl, o Lumar32 …. A menudo, el equipo interno no tiene tiempo para hacer auditorías detalladas, priorizando la gestión interna y los proyectos de negocio26 ….
• Migraciones de paginas web: Las Migraciones de paginas web en este contexto son extremadamente complejas y de alto riesgo34 . Pueden ser tan impactantes que herramientas de seguimiento las confunden con Updates de algoritmo de google34 . La escala impone limitaciones técnicas (ej. capacidad de computación para migrar imágenes35 ) y logísticas (imposibilidad de mapeos 1:136 ). Requieren dividir el problema en partes manejables y tomar decisiones sobre qué no migrar o cómo gestionar URLs antiguas (ej. usando reverse proxies36 ).
• Updates de algoritmo de google: Las webs gigantes con presencia global y data segmentada pueden usar su Data performance histórica37 (accesible hasta 3 años o más en herramientas especializadas37 …) para analizar el impacto de los Updates de algoritmo de google en diferentes verticales o regiones y entender qué está valorando Google37 .
Reflexiones Finales
Hacer SEO en webs gigantes es más parecido a gestionar la infraestructura de una gran ciudad que a optimizar un solo edificio. La escala lo cambia todo. La priorización39 … se convierte en una habilidad clave, que requiere hablar el mismo idioma que los stakeholders de producto y negocio40 … y entender que el SEO es una parte del engranaje, no la única solución31 ….
Un tip sencillo: no esperes saberlo todo. La incertidumbre es parte del día a día20 …. Confía en los datos, en el testing (incluso en Testing web en negativo4 ), y rodéate de un buen equipo26 …. La data interna es tu mejor guía17 . Y recuerda que tu impacto se mide a una escala diferente; a veces, resolver un problema técnico masivo o mejorar la Accesibilidad de URLs es el objetivo principal, independientemente del impacto directo en el tráfico SEO a corto plazo39 . Este contexto es lo que impulsa a muchos perfiles SEO a transicionar a roles de producto o growth44 …, donde la visión estratégica y la gestión de equipos son fundamentales43 ….
